Categoria Tecnologia  Noticia Atualizada em 19-08-2008

Empresas adotam Orkut como ouvidoria para entender cliente
Essa nova forma de comunica��o e seus desafios tiveram destaque em evento em SP.
Empresas adotam Orkut como ouvidoria para entender cliente
Foto: Reprodu��o

Ag�ncias de publicidade e seus clientes j� entenderam que a abordagem aos internautas deve seguir um modelo diferente daquele adotado nas campanhas tradicionais: seja para anunciar um lan�amento ou para gerenciar uma crise que toma grandes dimens�es em f�runs de discuss�o. O pr�ximo passo para esses profissionais � entender exatamente como se deve conversar com esse p�blico que, de maneira espont�nea, usa diversas ferramentas virtuais -- caso das in�meras comunidades "eu amo" e "eu odeio", no Orkut -- para se relacionar com as marcas.

Essa nova possibilidade de comunica��o e tamb�m os seus desafios estiveram entre os principais temas debatidos no semin�rio "Redes sociais: a nova m�dia o consumidor", da revista "Info", realizado nesta segunda-feira (18) em S�o Paulo. Durante o evento, ficou claro que, apesar de ainda n�o terem um modelo de como usar essas redes sociais a seu favor, muitas companhias j� consideram os sites de relacionamento uma extens�o de seu servi�o de atendimento ao consumidor.

Isso significa que a reclama��o feita na comunidade de "odiadores" pode ser levada a s�rio pela empresa odiada e ser usada para melhorar o relacionamento com os clientes. Ou que os f�s de uma marca de perfume n�o mais dispon�vel no mercado podem, depois de criar uma comunidade de "�rf�os" no Orkut, ser abordados via e-mail por representantes dessa empresa e receber uma explica��o sobre o motivo do fim daquele produto.

Al�m do Orkut, est�o na mira das empresas redes como MySpace, Facebook, Twitter, YouTube, blogs e diversas outras ferramentas sociais dispon�veis na web.

Esse monitoramento on-line da opini�o do p�blico � feito de maneira "caseira", por funcion�rios que acompanham discuss�es e manifesta��es na web, ou tamb�m com o uso de ferramentas espec�ficas. Em junho, por exemplo, o Ibope//NetRatings apresentou o Coleta RS, que junta rob�s e an�lise humana para identificar nas redes sociais os gostos e comportamentos do p�blico-alvo de empresas que contratam esse servi�o.

Com licen�a
"O Orkut no mais visto como um f�rum de "miguxos" e desocupados, mas sim como um espa�o importante que oferece oportunidades para as empresas interagirem com seus consumidores. A quest�o � como fazer essa abordagem de uma maneira eficiente", afirmou Wagner Fontoura, estrategista de m�dias sociais da ag�ncia Riot, especializada em m�dias sociais. Guilherme Rios, da ag�ncia e.Life, � da mesma opini�o. "Esses sites funcionam como um grande celeiro de informa��es. A quest�o � como fazer essa abordagem de uma maneira que n�o pare�a intrometida."

Na opini�o de Wagner Fontoura, estrategista de m�dias sociais da ag�ncia Riot, o primeiro passo para as companhias que querem usar o Orkut como ferramenta de comunica��o � descartar o uso de perfis falsos (fakes). "Para ter sucesso � importante se apresentar de cara limpa, deixando claro que aquele usu�rio representa uma marca", afirma. Segundo ele, as chances de essa iniciativa funcionar tamb�m aumentam se houver um contato pr�vio com o dono da comunidade, explicando qual o objetivo de se relacionar com aquele grupo.

Para Fabio Boucinhas, diretor de produto do Yahoo!, o essencial � n�o subestimar a intelig�ncia do internauta, comunicando-se com ele de forma transparente. "Ele n�o pode descobrir que tem um representante de determinada empresa infiltrado na comunidade da qual participa, sem que esse funcion�rio se identifique como um porta-voz de determinada marca", disse.

Al�m da transpar�ncia, lembra Marcelo Marzola, da Predicta, as companhias que atuam no Orkut devem fazer um trabalho intensivo para estabelecer e divulgar seus valores. A constru��o dessa imagem, para ele, � mais eficaz do que somente tentar dialogar com aqueles que usam a internet para fazer cr�ticas.

A Coca-Cola, empresa com diversas campanhas na internet, diz ter uma pol�tica de n�o-interfer�ncia daquilo que seus consumidores debatem na rede. "Mas acompanhamos de perto suas opini�es, somos espectadores. Dessa forma, podemos usar a internet para aprender com nossos clientes", afirmou o diretor de marketing Ricardo Fort.

O Botic�rio tamb�m usa as informa��es divulgadas na rede para conhecer as opini�es de seus clientes. Fernanda Francisco, gerente de produtos financeiros e relacionamento com o cliente da empresa, conta que a companhia enviou um e-mail a uma integrante da comunidade "�rf�os do One of Us", no Orkut, depois de a internauta ter afirmado que gostaria de receber uma explica��o sobre a descontinuidade do produto. A mensagem foi ent�o repassada a todo o grupo pela consumidora que disse ter "amado" ver a resposta do Botic�rio em sua caixa de e-mails.

"Mostrou seriedade com o consumidor (...). A partir de hoje tenho respeito pela empresa, mas continuo �rf�o [do perfume]", escreveu a internauta.

J� a Volkswagen tamb�m foi para a internet gerenciar a crise envolvendo o modelo Fox, que passou por um recall ap�s causar ferimentos em seus propriet�rios. Herlander Zola dos Santos, supervisor de propaganda e marketing da Volks, disse que a empresa monitorou a repercuss�o do caso na web e tentou neutralizar os coment�rios mais �cidos. "Esse tipo de a��o exige muita maestria, para evitar problemas ainda maiores", contou.

Widgets
Al�m de poderem participar de comunidades de suas marcas para entender e interagir com seus clientes, empresas interessadas nas redes sociais tamb�m podem usar ferramentas chamadas widgets para se relacionar virtualmente com seu p�blico. Esses aplicativos, que podem ou n�o estar associados a an�ncios, s�o disponibilizados em diversas redes sociais, como Facebook, MySpace e Orkut. Com eles � poss�vel, por exemplo, mostrar quais seus filmes favoritos, quais livros j� leu, as l�nguas que fala, os pa�ses para onde j� viajou e os games que joga.

Segundo Emerson Calegaretti, diretor-geral do MySpace no Brasil, com os widgets as empresas podem criar uma forma de intera��o direta com seus usu�rios do mundo virtual. No entanto, se elas n�o quiserem desenvolver seus pr�prios aplicativos, podem patrocinar aqueles que estejam de alguma forma relacionados a sua marca. "No Brasil, o uso comercial desse tipo de ferramenta deve ganhar for�a em cerca de um ano", prev� o executivo.

Para os interessados no uso dessas ferramentas, um alerta de Renato de Paula, gerente da ag�ncia OgilvyOne. "A ado��o dessa alternativa para divulgar marcas � bem aceita, desde que preste servi�os e melhore a experi�ncia de navega��o dos usu�rios. N�o basta apenas ficar restrita a algo engra�adinho", disse. Ele cita como exemplo de sucesso o caso de uma transportadora que mostrava aos usu�rios, via widget, a localiza��o do pacote enviado.

Empresas adotam Orkut como "ouvidoria" para entender clientes
Comunidades "eu amo" e "eu odeio" fornecem conte�do para melhorar relacionamento.
Essa nova forma de comunica��o e seus desafios tiveram destaque em evento em SP.

Fonte: JULIANA CARPANEZ

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Por:  Alexandre Costa Pereira    |      Imprimir