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Harry Potter, o produto mais global e valioso da indústria

Nenhum outro produto da indústria cultural expressa tão bem as possibilidades oferecidas pelo marketing e pela globalização quanto Harry Potter.
Harry Potter, o produto mais global e valioso da indústria

Foto: Ultimo Segundo

A estréia mundial, nesta quarta-feira (15), do sexto filme da série, "Harry Potter e o Enigma do Príncipe", recoloca em movimento a maior máquina de fazer dinheiro de Hollywood, com reflexos em diferentes áreas e países.

Por decisão da Warner, o filme estréia numa quarta-feira, e não na sexta, como é comum, simultaneamente em 29 países. O estúdio não explicou as suas razões, mas especula-se que a mudança tenha tido o simples objetivo de chamar mais a atenção para o filme em meio à concorrência de ofertas das férias.

No Brasil, "Harry Potter" vai ocupar mais de 500 salas – cerca de 25% de todas as salas de cinema do país. Somadas às salas que já estão exibindo "A Era do Gelo 3" e "Transformers", as três grandes atrações das férias oferecidas por Hollywood ocupam mais da metade de todo o circuito exibidor no Brasil.

Dois livros, inéditos no Brasil, tentam explicar o fenômeno da marca – ou "franquia", como preferem os americanos. São eles "Wizard! Harry Potter's Brand Magic", de Stephen Brown, e "Harry Potter: The Story of a Global Business Phenomenon", de Susan Gunelius. No esforço de dissecar esta galinha dos ovos de ouro, os livros confrontam os números espetaculares com as estratégias de marketing até hoje utilizadas pelos proprietários da marca.

Como se sabe, a origem de tudo é um livro, "Harry Potter e a Pedra Filosofal", escrito pela britânica JK Rowling, que foi recusado por uma dezena de editoras antes de ser publicado, em 30 de junho de 1997, na Inglaterra. Saiu nos EUA um ano depois.
A série se encerrou com a publicação, em julho de 2007, do sétimo livro, "Harry Potter e as Relíquias da Morte". Estima-se que os sete livros já tenham vendido mais de 400 milhões de cópias em todo o mundo. Traduzidos em diferentes 67 línguas, os volumes entraram para a história do mercado editorial pelos recordes que bateram de vendas antecipadas. O último vendeu 11 milhões de exemplares em 24 horas, no dia de seu lançamento.

Na falta de um levantamento global confiável, há apenas estimativas sobre o tamanho de Harry Potter em comparação com outros livros. A mais famosa estimativa, presente na Wikipédia, coloca a série de Rowling como o terceiro livro mais vendido no mundo, atrás apenas da "Bíblia" e do "Livro Vermelho", de Mao Tse-tung.

Em 2008, Joanne Kathleen Rowling tornou-se a única autora (ou autor) de livros a figurar como bilionária (em dólares) na famosa lista da revista "Forbes", que anualmente apresenta as pessoas mais ricas do mundo.

Cinco filmes entre os 20 maiores

O sucesso da série de livros levou o grupo Time-Warner, maior conglomerado de mídia do mundo, a transformar "Harry Potter" numa franquia de grande valor. A partir de 2001, com a adaptação para os cinemas do primeiro livro da série, a máquina de fazer dinheiro entrou em ritmo acelerado. Com valores atualizados pela inflação, os cinco filmes já lançados até hoje acumulam uma arrecadação de cerca de US$ 4,5 bilhões e estão, todos, entre os 20 filmes de maior bilheteria da história.

Pela ordem de sucesso, são os seguintes: 1. "Harry Potter e a Pedra Filosofal" (2001): US$ 974 milhões; 2. "Harry Potter e a Ordem da Fênix" (2007): US$ 938 milhões; 3. "Harry Potter e o Cálice de Fogo" (2005): US$ 896 milhões; 4. "Harry Potter e a Câmara dos Segredos" (2002): US$ 878 milhões; e 5. "Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban" (2004): US$ 795 milhões.

A Warner produz o filme e comercializa a sua versão em DVD. Todas as emissoras de tevê, sites e revistas do grupo são acionadas para divulgação do trailer e de reportagens promocionais. Outra empresa do grupo faz a trilha sonora do filme. Também é da Warner a empresa que comercializa ingressos por telefone.

Os filmes geraram oito videogames e a marca já foi licenciada para a produção de 400 diferentes produtos. Em 2010 deve ser inaugurado em Orlando, na Flórida, o parque temático "O Mágico Mundo de Harry Potter". Especula-se que todo o ambicioso projeto vá custar US$ 500 milhões para a Warner.

A revista "Advertising Age" avalia o valor da marca hoje em US$ 15 bilhões – o Google, a marca mais valiosa do mundo, é avaliado em US$ 86 bilhões.

Estreia adiada

Não por acaso, cada passo dado pela Warner com "Harry Potter" é acompanhado com grande ansiedade pela indústria do entretenimento. A estréia de "Harry Potter e o Enigma do Príncipe" estava programada para o dia 21 de novembro de 2008, um período nobre, no Hemisfério Norte.

Toda a estratégia de divulgação foi armada. Jornalistas do mundo inteiro foram convidados a ir a Londres para participar de entrevistas com a equipe técnica e o elenco do filme. Até a revista "Entertainment Weekly", que pertence ao grupo Time Warner, chegou a colocar o novo filme na capa de uma edição do final de 2008.

Os motivos reais do adiamento nunca foram explicados. Falou-se que a greve dos roteiristas americanos atrapalhou o filme, o que não é verdade, pois ele foi realizado antes. Especulou-se também que a Warner teve um bom ano em 2008 e não precisava do sucesso de "Harry Potter" para dar colorido especial aos números do seu balanço do ano passado. Teria assim preferido guardar o blockbuster para 2009.

Enfim, para quem se angustia com a proximidade do fim da série, a Warner tem uma boa notícia. O último livro, "Harry Potter e as Relíquias da Morte", foi dividido em dois filmes – o primeiro, com lançamento previsto para o ano que vem e o segundo, só em 2011. Ou seja, muita mágica – e muitos negócios – ainda vem por aí.

Mercado exibidor comemora as férias

Os dois períodos de férias escolares (julho e depois dezembro e janeiro) representam o filet-mignon da indústria exibidora de cinema. No Brasil, na avaliação de Ricardo Szperling, diretor de programação da Rede Cinemark Brasil, esses meses são responsáveis por 33% do negócio da exibição.

Segundo Szperling, a ocupação média anual das salas de cinema no Brasil gira em torno de 20% a 25%. Por esse motivo, ele diz acreditar "que o circuito exibidor atual atende as demandas do mercado".

Segundo ele, esses números não justificam uma ampliação desse circuito – ainda que, durante as férias, possa ocorrer um estrangulamento. "Naturalmente em períodos de férias a taxa de ocupação aumenta bastante, porém não podemos assumir um circuito exibidor ideal apenas pela ocupação da alta temporada."

Com "Era do Gelo 3" ("principalmente na versão 3D", diz o executivo), "Harry Potter", "A Proposta", "Transformers 2" e "Mulher Invisível", o mercado prevê um mês de julho "excelente" no Brasil.

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Fonte: Ultimo Segundo

Por: Robson Souza Santos | Imprimir